Neuromarketing-Studie: Papierseiten sind intensiver


Neurowissenschaftler können mit Hirnscannern sehr genau feststellen, welche Hirnareale eines Menschen in einer ausgesuchten Situation besonders aktiv sind und welche nicht. Marketing-Blogger Roger Dooley berichtet jetzt auf Neurosciencemarketing.com über eine Magnetresonanz-Studie der Branding-Agentur Millward Brown, in der die Hirnaktivität beim Lesen auf Papier und beim Lesen auf dem Monitor verglichen wurde. 20 Probanden lasen dazu einmal in gedruckten Werbematerialien und dann in digital präsentierten Werbematerialien. Das Ergebnis: Auf Papier gelesener Inhalt generiert ein höheres Hirn-Aktivitätsniveau und hinterlässt deutlich tiefere Spuren im Gehirn als Inhalt auf Bildschirmseiten. Papier als Trägermedium abzuschreiben sei deshalb verfrüht.

Die Befunde stützten die Annahme, so Dooley, dass bedrucktes Papier für das Gehirn eine Doppelnatur hat: Es trägt Bedeutung UND ist ein realer Ort. Das Inhalt-Erinnern sei in der papiergebundenen Rezeption daher immer auch mit den Hirnarealen für räumliches Erinnern verbunden, und die Rezeption insgesamt deshalb in den Hirnstrukturen umfassender vernetzt.

Damit die Freunde des Papiers nicht gleich in allzu stürmischen Jubel ausbrechen, weist Dooley in seinem Blogpost allerdings auch auf einige Limitierungen in den Befunden hin. So könnten Bildschirmseiten etwa auch multimediale Komponenten anbieten, dies sei in der Studie unberücksichtigt geblieben. Wären die digitalen Seiten etwa mit Audios oder Videos bestückt gewesen, so Dooley, dann hätten sich die Ergebnisse vermutlich deutlich relativiert.

Weiterführende Links:
Neurosciencemarketing.com