Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Wer seine Site-Besucher vom Fleck weg fesseln will, braucht deshalb starke Überschriften. Grundsätzlich sollte jede Überschrift zwei Funktionen erfüllen: 1. Glasklar das Thema benennen und 2. Neugier wecken. Die folgenden fünf Tipps unterstützen Sie darin, Ihre Website-Nutzer gezielt zum Klicken und zum Lesen zu bewegen:

1. Bringen Sie das Thema des Textes auf den Punkt.
Bevor ein Website-Nutzer wirklich ins Lesen einsteigt, überfliegt er zuerst die visuell herausragenden Textkomponenten der geladenen Webseite. Alle Wörter, die aus dem Textanteil grafisch hervorstechen, bekommen in dieser Scanphase tendenziell eine gesteigerte Chance, zumindest flüchtig registriert zu werden. Gefettete Textstellen sind also im Vorteil und genau deshalb gibt es fettgesetzte Überschriften und Zwischenüberschriften in relativ größerem Schriftgrad.

Aus Eyetracking-Studien ist bekannt, dass in der Scanphase das linke Drittel der Textkomponenten besonders stark beachtet wird. Das Wort, das in einer Überschrift das Thema benennt, sollte deshalb möglichst immer ganz links stehen, entweder in einer Spitzmarke oder in einer Dachzeile. Ein Beispiel von der Spiegel.de-Startseite zeigt, was gemeint ist. Am 11. März 2011 gab es dort eine Überschrift, die ohne die zugehörige Spitzmarke so aussah:

Deswegen raucht’s auf dem Wasser

In dieser Form bleibt auf den ersten Blick unklar, um welches Thema es geht. Für das schnelle Sich-Orientieren und möglichst rasche Ansteuern relevant erscheinender Texte ist eine solche Überschrift denkbar ungünstig. Die vollständige Originalversion funktioniert entschieden besser, die Spitzmarke bringt das Thema auf den Punkt:

Zapfenstreich für Guttenberg: Deswegen raucht’s auf dem Wasser

Die Fettung der Spitzmarke trennt das Wichtige innerhalb der einzeilig laufenden Überschrift vom Unwichtigeren und signalisiert dem Leser schon optisch: “Schau zuerst hierher!” Achten Sie deshalb unbedingt darauf, dass Sie Ihre Überschriften möglichst unmittelbar mit einem themenidentifizierenden Stichwort eröffnen. Der geeignete Ort ist die Spitzmarke – sofern das Seitentemplate eine Spitzmarke als Standard vorsieht. Alternativ stellen Sie es in die Dachzeile. Wird im Template auf beides verzichtet, dann gehört das themenidentifizierende Stichwort einfach möglichst weit nach links in die Überschrift. Ganz nebenbei ist das auch praktizierte Suchmaschinenoptimierung.

2. Starke Wörter, starke Überschrift
Für das Schreiben der Überschriften braucht es kräftige, bildgebende Wörter. Dazu gehören allen voran – ähnlich wie im Schreiben der Fließtexte – die Verben. Zwar sind starke Verben für die Überschrift nicht so zwingend geboten wie für die Sätze im Artikel. Doch wenn die Zeichen reichen, dann sollten Sie die Verb-Variante bevorzugen:

Tsunami verwüstet Japan (Süddeutsche, 12.03.2011)

ist kürzer, prägnanter und bildlich klarer als

Tsunami: Verheerende Verwüstungen in Japan (fiktiv)

und meilenweit aussagekräftiger als

Japan in Not (Berliner Zeitung, 12.03.2011).

Manchmal ist der Unterschied in der Wortwahl für eine Überschrift also nur marginal, der Unterschied in der Wirkung dafür aber beträchtlich. Entscheiden Sie sich deshalb in jedem einzelnen Fall für die jeweils kraftvollere Variante. Um die beste Variante zu finden, probieren Sie Alternativen aus, stellen Sie dazu die Wörter um und ersetzen Sie Substantivierungen durch die in sie eingebetteten Verben.

3. Substantive: Nur so viele wie unbedingt nötig.
Knapper Raum schützt nicht unbedingt vor zu vielen Substantiven. Ganz im Gegenteil: Gerade weil die Überschrift in vielleicht 30 oder 40 oder 50 Zeichen gezwängt werden muss, kommt es manchmal zu unübersichtlichen Substantiv-Versammlungen. Etwa wie in dieser Überschrift:

Erdbeben und Tsunami in Japan: Angst vor nuklearer Katastrophe nach Explosion in Atomkraftwerk (RuhrNachrichten.de vom 12.03.2011).

Immerhin kürzer, aber in gleicher Weise nominalstilig formulieren die Kollegen von der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung:

Nach Beben Angst vor Atomkatastrophe in Japan (WAZ, 12.03.2011).

Ein Doppelpunkt und ein simples Verb hätten das klarere Bild geschaffen:

Nach dem Beben: Japan fürchtet Atom-GAU (fiktiv) oder

Der Erdbeben-GAU: Japan zittert vor zweitem Tschernobyl (Berliner Kurier, 12.03.2011).

4. Ziffern sind Hingucker
In vielen journalistischen Praxislehrbüchern und Stilratgebern findet sich die uralte Empfehlung, Zahlen bis zwölf jeweils als Zahlwort statt als Ziffer zu schreiben (also “acht” statt “8″). Was viele vielleicht überraschen wird: Selbst für Sprachpapst Wolf Schneider gehört sie zu den dümmsten Faustregeln des schreibenden Gewerbes. Schneider empfiehlt deshalb schon seit Jahren, die alte Regel durch eine sinnträchtigere Alternative zu ersetzen: Was exakt gemeint ist, sollte als Ziffer geschrieben werden. Was nicht exakt gemeint ist, wird als Zahlwort geschrieben. Wenn ich also nicht gezählte “1.000″ meine, dann sollte ich “tausend” schreiben. Im Web gilt zudem: Ziffern wirken magnetisch auf Nutzerblicke. Im Grenzfall entscheiden Sie sich deshalb immer für die Ziffer und gegen das Zahlwort.

5. Würzen Sie mit einer Prise Überraschung.
Wenn Sie beim Überschriftenschreiben immer dem gleichen Formulierprinzip folgen, dann verkommt Ihre Website irgendwann zur Monokultur. Das wäre nicht gut. Durchbrechen Sie das Standardmuster deshalb bewusst, setzen sie Akzente und formulieren Sie Überschriften, die anders sind. Logischerweise gibt es dafür keine Bauanleitung, erlaubt ist, was funktioniert und seinen Zweck erfüllt. Wer dennoch nach Inspiration sucht, dem seien zum Beispiel die taz-Seiten ans Herz gelegt, auf der sich so unvergänglich lesenswerte Dinge finden wie Silke Burmesters Das geheime Tagebuch der Carla Bruni mit ihren modulierten Überschriften der Liebe. Mein Favorit:

Handgranaten der Liebe

Darauf muss man erst einmal kommen.