Der TfW-Praxistipp: So optimieren Sie Webtexte gezielt für Social Media


Webtexte für Suchmaschinen zu optimieren ist seit langem eine Pflichtübung für jeden Website-Anbieter und das wird es auf absehbare Zeit wohl auch bleiben. Dennoch: Bei den Traffic-Lieferanten verschieben sich die Gewichte, der Einfluss der Social Media-Plattformen wächst.

Über Social Media Optimization (SMO) von Webtexten wird nach meinem Eindruck deshalb bislang noch zu wenig nachgedacht. Das muss erstaunen, denn der über Google generierte Inbound Traffic (= die auf eine jeweilige Site gelenkten Besucherströme) nimmt in absoluten Zahlen zwar vielfach nach wie vor den ersten Rang ein, er wächst aber langsamer als der Traffic über Empfehlungslinks via Facebook, Twitter und Co.

Warum das so ist, liegt auf der Hand: Die persönlichen Empfehlungen von Freunden und befreundeten Nutzern haben bei den Adressaten einen höheren Stellenwert und sind glaubwürdiger als die Treffer in einer Suchergebnisliste.

Entsprechend muss jeder Website-Anbieter seinen Inhalt heute auch für die Kommunikationsplattformen des Web 2.0 optimieren. Wer das versäumt, verschenkt Reichweite.

Social Media-Nutzer bleiben länger
David Sasson vom Empfehlungsmarketing-Dienstleister Outbrain beispielsweise hat jüngst darauf verwiesen, dass SMO wirkt: Seine Firma betreut viele namhafte Websites (wie Slate, USA Today oder Chicago Tribune) und er hat beim Blick auf die aggregierten Trafficdaten festgestellt, dass die Site-Verweilzeiten für Besuche über Empfehlungslinks durchschnittlich um 16 Prozent länger sind als die Verweilzeiten für Besuche über Suchergebnistreffer. Zahlen aus anderen Quellen weisen in die gleiche Richtung: Vadim Lavrusik von Mashable beispielsweise hat für seine Site registriert, dass über Facebook und Twitter gewonnene Besucher 29 Prozent mehr Zeit auf Mashable.com verbringen und dabei 20 Prozent mehr Seiten aufrufen als jene Besucher, die über eine Suchergebnisliste auf die Site wechselten.

Abgeleitet aus den Trafficdaten von Outbrain empfiehlt Sasson vier Maßnahmen für gezielte SMO:

1. Verfassen Sie bessere Überschriften
Überschriften sollten interessant formuliert sein und Neugier wecken und nicht nur auf die suchrelevanten Schlüsselwörter zurückgreifen. Gerade für soziale Netwerke wie Twitter, in denen allein die Überschriften als Lesehinweise ausgespielt werden, sind attraktive Überschriften klickentscheidend. Zugkräftig seien Überschriften, so Sasson, die eine Liste ankündigen: “The 9 Reasons We Love Fatty Foods” sei ein Beispiel für einen Überschriftentyp, der das Publikum regelmäßig in den Bann ziehe. Ungerade Zahlen wiederum seien besonders attraktiv: Die Trafficdaten von Outbrain zeigten, dass sie im Vergleich zu runden Zahlen 20 Prozent mehr Klicks generieren.

2. Verwenden Sie Bilder
Stellen Sie zu jeder Geschichte eine aktivierendes Foto im Daumennagelformat. Websites wie Facebook generieren heute automatisch Daumnagelformate der Fotos in einen Artikel eingebundenen Fotos, wenn die Geschichte über das eigene Profil empfohlen werden soll. Sasson: “Es ist deshalb wichtiger denn je, aktivierende Fotos in die Artikelseiten einzubinden, um Aufmerksamkeit per Fotos nicht nur auf der Site selbst zu erregen, sondern auch außerhalb der Site. In unseren Daten können wir sehen, dass ein Daumennagelformat neben der Überschrift die Klickzahlen um durchschnittlich 27 Prozent steigert.”

3. Nutzen Sie die Fläche Ihrer Site mit Weitsicht
Alles visuell Überflüssige sollte von der Website verschwinden, denn es lenkt vom Wesentlichen ab. Es geht nicht nur darum, die Nutzer offsite anzulocken, sondern auch sicherzustellen, dass sie auf der Website schnell an ihr Ziel finden können. Das bedeutet: Prüfen Sie für jedes Navigationselement, ob es auch tatsächlich genutzt wird. “Nutzen die Leute die Navigationselemente, um tiefer in die Site einzusteigen? Oder überladen sie die Seiten mit Links und verursachen sich verschlechternde Resultate? Sollte ein Navigationselemente nicht mindestens 1 Prozent zum Trafficerfolg beitragen, dann werfen sie es in die Mülltonne.”

4. Produzieren Sie den bestmöglichen Inhalt
Schaffen Sie originären Inhalt. Das ist natürlich einfacher gesagt als getan. Allerdings: Das Entdecken interessanter Artikel verschiebt sich zusehends zu den Menschen, die ihre Fundstücke mit anderen teilen, sie weiterempfehlen und nach mehr verlangen – auch auf Ihrer Website. Allein mit wiederverwertetem oder aggregiertem Material ist allenfalls noch ein Blumentöpfchen zu gewinnen.

Für Sasson spielt SEO zwar auch künftig eine wesentliche Rolle im Website-Marketing, allerdings betrachtet er sie nur noch als einen Baustein unter vielen: “Es wird in Zukunft wichtiger sein, den Website-Inhalt für Menschen zu optimieren statt für Suchmaschinen-Crawler.” Wer will da ernsthaft widersprechen?

Weiterführende Links

Der TfW-Praxistipp: 5 Kniffe für die stärkere Überschrift

HOW TO: Optimize Your Content For Social Discovery

Why Social Media Reinvigorates Quality Journalism