5 Wahrheiten über Social Media: Was bringt’s für die eigene Website?

Alle Jahre wieder gibt es das Next Big Thing im Web, den neusten Mega-Trend, wahlweise auch einfach die neuste Sau, die durchs Dorf getrieben wird.

Seit einiger Zeit ist das Mitmachweb der bestimmende Trend: Ohne Profil auf Facebook, ohne Twitter-Konto oder Youtube-Channel scheint es im Webpublishing offenbar nicht mehr zu gehen. Die damit verbundene Logik erscheint simpel und kaum diskutabel: Es geht darum, dort präsent zu sein, wo sich die Nutzer tummeln – eben im Web2.0.

Was die Präsenzen für die eigene Website bewirken, wird allerdings kaum kontrolliert oder hinterfragt. Von außen betrachtet geht es zu wie bei den Lemmingen: Einer rennt voraus, der Rest hetzt hinterher, egal wohin es führt.

Da ist es ganz wohltuend einmal auf die Zahlen zu schauen. Und die stammen in diesem Fall von Outbrain, einem großen Webpublishingoptimierer aus New York. Zentrale Frage ihrer aktuellen Studie: Wie verhalten sich Nutzer im Web1.0 und Web2.0? Wie reagieren sie auf Inhalt – hier wie dort? Und: Gibt es signifikante Unterschiede oder nicht?

Ausgewertet wurden dazu die Nutzungsmuster aus etwa 100 Millionen Sessions auf mehr als 100 Websites von Outbrain-Kunden. Eine Session wurde definiert als eine Folge von Seitenaufrufen auf einer Website, in der ein jeweils zweiter Seitenaufruf innerhalb von maximal 30 Minuten nach dem ersten Seitenaufruf stattgefunden haben musste.

Dies sind die Ergebnisse:

1. Der Traffic-Hauptstrom wird weder durch Suchmaschinen noch durch Web2.0-Präsenzen generiert. Der Top-Zugang ist der direkte Aufruf der Website: Zwei Drittel des Traffics wird auf diese Weise generiert – ganz ohne Google, ganz ohne Facebook. Dieser Befund untermauert, dass es extrem wichtig ist, in der Zielgruppe zum Relevant Set zu gehören.

2. Im verbleibenden Traffic-Drittel dominieren nach wie vor die Suchmaschinen als Kontakte-Lieferanten: 41 Prozent gelangen über eine Suchmaschine auf die Anbeiterseiten, nur 11 Prozent über soziale Netzwerke.

3. Nachrichten und Unterhaltung sind die Themen, die im Web2.0 den stärksten Trafficstrom auf die Anbeiterseiten auslösen. Technik, Lifestyle, Sport oder Wirtschaftsthemen geben vergleichsweise kaum nennenswerte Impulse für die Anbieterseiten.

4. Gemessen am Durchschnitt aller Sessions ruft ein Nutzer, der von Facebook oder Twitter oder einem anderen Web2.0-Angebot auf eine Website gelangt relativ weniger Seiten auf als beispielsweise ein Nutzer, der über eine Suchmaschine auf die Website kommt.

5. In umgekehrter Richtung ist die Bounce-Rate (also nur ein Seitenaufruf je Session) bei den Nutzern, die aus dem Web2.0 auf eine Anbietersite kommen, im Durchschnitt deutlich höher. Web2.0-Nutzer werfen also nur mal kurz einen Blick auf Site und sind dann sofort wieder weg.

Die Studie zeigt damit sehr deutlich: Backtraffic zur eigenen Website wird über Web2.0-Präsenzen aktuell kaum angeregt. Nur 3 Prozent der Nutzer kommen aus dem Mitmachweb auf die Anbeitersites. Investitionen in ein Facebook-Profil oder in einen Youtube-Channel haben also keinen wirklich nennenswerten Einfluss auf die Klickzahlen der regulären Website.

Weiterführende Links:

Die Outbrain-Studie zum Nutzerverhalten