Die Zeitung als Infostrom: Was das für die Themen und fürs Bezahlen bedeutet

Alle Paywall-Modelle – von Freemium über Metered Paywall bis zu den harten Bezahlschranken – funktionieren nur dann, wenn inhaltliche und/oder funktionale Mehrwerte angeboten werden. Die Jenaer E-Commerce-Spezialisten Christian Grötsch und Christian Malik schreiben dazu in einem Whitepaper: “Für die Profilierung als digitales Qualitätsmedium sind sowohl inhaltliche als auch technische Faktoren zu beachten. Aus inhaltlicher Sicht ist entscheidend, exklusiven und hochwertigen Content zu bieten. Das bedeutet für Inhalte in erster Linie, dass diese einzigartig sind.”

Mehrwert-Checkliste – etwas oldschool
Soweit so richtig und auch bekannt. Nur: Die Checklisten für mögliche Mehrwerte sehen dann meist nicht wirklich einzigartig aus. Auch die von Grötsch und Malik nicht, dort steht:

- ausführliche Hintergrundberichte und Reportagen
- verstärkte Auslands- und Live-Berichterstattung
- marktrelevante Informationen und Analysen
- Börsenkurse, Sportergebnisse schneller liefern
- Special-Interest Angebote zu Fachthemen, Testberichte
- moderierte Chatrooms und Foren zu aktuellen Themen
- Hangouts mit Journalisten
- Barrierefreiheit, beispielsweise durch Audio-Versionen von Artikeln
- Innovation im Journalismus vorantreiben: neue Erzählformen wie Visual Storytelling testen und weiterentwickeln
- technisch muss alles einwandfrei funktionieren und nutzerfreundlich sein

Manches darin wirkt handelsüblich, manches ist faktisch unmöglich (Börsenkurse schneller liefern), manches erwägenswert (mehr Ausland), manches unsinnig (moderierte Chatrooms), manches können andere besser (Special Interest), manches ist eigentlich eine Selbstverständlichkeit (Barrierefreiheit), manches schlüssig (neue Formen) und manches sicher richtig (Liveberichterstattung).

Ob diese Dinge interessierte Menschen aber zu Käufern machen? Kann sein. Kann auch nicht sein. Was allerdings auffällt: Fast alle diese Anregungen zielen – wie eh und je – auf ein Einmalpublizieren, nur eben alles noch ausführlicher (!), schneller (!), hintergründiger (!), multimedialer (!), publikumsnäher (!). Das ist gut gemeint, bedeutet für die Redakteurinnen und Redakteure aber vor allem erst einmal eines: mehr Arbeit. Punktuell wird das möglich sein, dauerhaft wird’s bei schrumpfendem Personaltableau damit eher schwierig.

Redaktion – mal anders gedacht
Die Bezahlneigung positiv zu beeinflussen, wird deshalb aus meiner Sicht auch eher nicht über ein Mehr an Altbewährtem funktionieren, sondern über ein entschieden verändertes Bewusstsein. Es gilt, in gleicher Zeit anders zu arbeiten. Der Schlüssel zu wirklichen Mehrwerten liegt darin, die Zeitung als informativen Tagesbegleiter umzuinterpretieren, als Service quer durch die Crossmedia-Kette. Mit ensprechender Themenmischung (was in der Liste auch durchaus anklingt). Als beispielhaft empfinde ich hier nach wie vor die DO-Bomben-Berichterstattung in den Ruhr-Nachrichten aus dem Winter 2012. Alles, was die Lokalredaktion um Phillip Ostrop damals zur Bombenentschärfung in der Dortmunder Innenstadt auf die Beine stellte, atmete den gleichen Geist: Wir sind vor Ort und sagen Euch, liebe LeserInnen, was gerade geschieht. Und wir sagen Euch auch, was jetzt zu tun, worauf zu achten ist. Das ist genau das, worauf es ankommt: sich zu jeder Tageszeit unverzichtbar machen.

Sicher gibt es nicht jeden Tag eine Riesengeschichte wie im RN-Beispiel. Das braucht es aber auch nicht. Entscheidend ist eine mit fast jedem Thema verknüpfbare Ratgeber-Orientierung (Wir nehmen Euch Arbeit ab!) und ein Blick für den Zeitstrahl. Stellen Sie sich vor, die Zeitungsapp sendet Ihnen kurz nach dem Aufstehen eine Push-Notification auf den Smartphone-Monitor: Heute bitte 10 Minuten eher aufbrechen – Stau auf Ihrem Arbeitsweg! Oder: Heute wird das Wetterschön, allerdings blühen jetzt die Birken – Pollenallergie-Geplagte fahren besser nicht mit dem Fahrrad. Diese morgendlichen Service-Infos können dann zur Mittagslesezeit aufgegriffen und journalistisch vertieft werden, etwa mit einem Erklärstück über den schweren Unfall, der im ganzen Stadtgebiet ein Verkehrschaos verursacht hat oder mit einem Bericht über neue Allergietherapien. Was auch immer.

Service-Denke – auch für harte Nachrichten
Natürlich gilt das auch für harte Nachrichtenstoffe: Mietpreisbremse – was Mieter und Vermieter jetzt wissen müssen. Oder: Erdogan verbietet Twitter – wir erklären, wie Sie das Verbot umgehen (siehe Abb.). Alles fern der Realität? Kaum. Hier und da ist diese Linie längst deutlich zu beobachten. Bild.de macht es schon ganz gut vor: Seit dort die Freemium-Paywall hochgezogen wurde, sind Ratgeberthemen auf der Site nach meinem Eindruck noch präsenter. In der zu Ende gehenden Woche waren im Schnitt fast die Hälfte der Website-Aufmacher – Ratgeberthemen. Und wen das immer noch nicht überzeugt: Schauen Sie sich die Liste der meistgelesenen Artikel auf Spiegel.de von heute (21.03.2014) noch einmal ganz genau an (siehe Screenshot am Seitenkopf). ;-)


Bildquelle: Bild.de (Screenshot/Heijnk vom 21.03.2014)

Redaktionelles Targeting
Als Fernziel geht es um redaktionelles Targeting, also um verhaltensbezogen maßgeschneiderte Artikelpakete, entsprechende Vermarktungsmöglichkeiten inklusive. Google Keyword Advertising lässt grüßen. Noch ist das zwar eher Zukunftsmusik, doch erste Services, die diesem Grundgedanken folgen, gibt es schon jetzt. Bild.de beispielsweise bietet neuerdings eine “Folgen”-Funktion, mit der einzelne Themen abonniert werden können. Gibt es zu einem abonnierten Thema etwas Neues, werden die Artikel für registrierte Nutzer automatisch unter „Meine News” auf der Community-Startseite bereitgestellt. Interessant daran: Für alle, die sich via Facebook bei BILD.de angemeldet haben, “gleichen wir Ihre Lieblingsthemen dort ab und Sie erhalten sofort erste Empfehlungen”. Bild.de identifiziert also die Themeninteressen seiner NutzerInnen und pusht neuste Artikel direkt in deren Socialweb-Blickfeld. Hier ist das Targeting im Redaktionellen bereits angekommen. Das Ganze verfolgt einen klar definierten Zweck: Bild.de soll bei den Nutzern dauerhaft präsent bleiben. Die Redaktion versichert, der Datenschutz sei gewährleistet: “Wir verwenden niemals geschützte Benutzerdaten – Sie haben Ihre Privatsphäre jederzeit unter Kontrolle.”


Bildquelle: Bild.de (Screenshot/Heijnk vom 21.03.2014)

Bildquelle/Aufmacher: Spiegel.de (Screenshot/Heijnk vom 21.03.2014)