Analyse: Die Erfolgsgeheimnisse deutschsprachiger Zeitungen im Social Web

Die Druckauflagen deutscher Zeitungen erodieren seit Jahren auf breiter Front (auf Zeit.de gibt es dazu eine eindrückliche Infografik). Das ist sicher nicht neu. Was dabei manchmal aus dem Blickfeld gerät, ist, dass die Zeitungsreichweite in digitalen Medienkanälen im Trend ebenso stabil wie kräftig steigt. Das gilt für die Zeitungswebsites, für die E-Paper-Ausgaben und für die Zeitungspräsenzen im Social Web.

Im Social Web können die Kleinen zu Riesen werden
Welch enormes Reichweitenpotential sich den Zeitungen gerade auf Social Media-Plattformen eröffnet, dokumentiert eine frisch veröffentlichte Studie von Fink&Partner Social Media Observation Group und Socialbakers. Darin sind die absoluten und relativen Social Media-Reichweiten von insgesamt 31 deutschen, österreichischen und schweizerischen Zeitungen (D: 13, A: 10, CH: 8 Titel) für das erste Quartal 2014 ermittelt (Zeitraum: 30.12.2013 bis 30.3.2014). Auch wenn einige Studiendetails methodisch erklärungsbedürftig sind, so ist das zentrale Ergebnis doch eindeutig: Eine hohe Druckauflage bedeutet nicht zwangsläufig eine hohe Reichweite im Social Web.


Im Vergleich: Die Rangliste der analysierten Zeitungen nach Druckauflage (links) sowie die Rangliste nach absoluten Fan-/Follower-Zahlen. Das Beispiel “Die Welt” illustriert, dass das Blatt im Social Web sehr stark präsent ist – trotz relativ niedrigerer Druckauflage. Warum für die Zeit eine getrennte Listung von Zeit Online, der digitalen Ausspielkanäle des gedruckten Blattes sowie des Zeit Magazins vorgenommen wird, bleibt in der Studie ohne Erklärung.

Vergleichsweise kleinerauflagige Zeitungen wie die Welt (werktäglich 222.000, IV. Quartal/2013) oder das Handelsblatt (werktäglich 115.000, IV. Quartal/2013), wie der Standard (werktäglich 100.000, Tagesdurchschnitt fürs 1.Halbjahr/2013) oder die Salzburger Nachrichten (werktäglich 89.000, Tagesdurchschnitt fürs 1.Halbjahr/2013) erreichen auf Facebook und Twitter – gemessen an ihrer Druckauflage – relativ mehr Menschen als etwa die Zeit (wöchentl. 517.000, IV. Quartal 2013) oder die Kronen Zeitung (werktäglich 904.000, Tagesdurchschnitt fürs 1.Halbjahr/2013).

Das Verhältnis von Social Media-Lesern zur Druckauflage unterscheide sich bei den beobachteten Zeitungen im Einzelfall stark, so Walter Fink und Egon Wilcsek, die Autoren der Studie. “Es erreicht bei einigen Zeitungen Werte von deutlich über dem Doppelten der Druckauflage beziehungsweise liegt bei anderen Zeitungen deutlich unter der Druckauflage.”

Fürs Zeitungsmarketing ist besonders spannend: Die Strahlkraft etablierter Printmarken verlängert sich ganz offensichtlich nicht automatisch ins Social Web. Man muss schon etwas dafür tun. Fink und Wilcsek halten dazu fest: “Viele Verlage setzen sich bereits systematisch mit Social Media auseinander. Andere sind zwar präsent, investieren aber offensichtlich noch wenig Zeit und Ressourcen in die Strategiedefinition und Pflege ihres Social-Media-Auditoriums.”

Die Top Posts – und was man daraus lernen kann
Was also machen die Zeitungen mit überdurchschnittlichen Social Media-Leistungswerten besser als der Rest? Allgemeingültige Antworten oder gar ein Patentrezept gibt es dazu zwar nicht. Immerhin liefert die Studie einige praxistaugliche Modelle, wie interaktionsförderliche Posts auf Facebook und Twitter konkret aussehen sollten. Um jene Posts aus den Daten herauszufiltern, die im Social Web besonders erfolgreich waren, wurde für jeden Post eines Anbieters die Engagement-Rate ermittelt und diese dann in Relation gesetzt zum Engagement-Durchschnittswert für alle Posts des Anbieters. “Engagement” wurde definiert als Anzahl der Likes, Shares und Comments je Post. Die Studie enthält sechs Best-Practice-Beispiele, also Top-Post mit herausragenden Engagement-Raten; für die ersten 3 Beispiele ist auch der Engagement-Durchschnitt dokumentiert (in den Mini-Tabellen). Es sind diese:

Beispiel 1


Dieser Post der Bild-Redaktion gehört zu den erfolgreichsten im Betrachtungszeitraum. Der “Liebe ist…”-Cartoon passt offenbar perfekt zum Kontext, schließlich werden auf Facebook vor allem Beziehungen gepflegt. Typische Engagement-Werte auf Facebook liegen laut Studie bei bis zu 1 Prozent, das bedeutet: 1 von 100 Betrachtern reagiert per Like, Share oder Comment auf den Post. Der Engagement-Wert dieses Facebook-Posts liegt 33 mal höher. Auch formal kann der Post punkten: Fotos binden Blicke – auch auf Facebook. Außerdem ist er denkbar knapp formuliert: <3. Facebook-Texter wissen: Mehr als 3 Zeilen sollten es nie sein. Empfehlung: Achten Sie auf den Kontext. Der Posting-Inhalt muss zur kommunikativen Farbe der Plattform passen.

Beispiel 2

Dieser Post der Süddeutschen Zeitung löste extrem viele Interaktionen aus: 49 mal mehr als im Durchschnitt für die SZ. Inhaltlich klinkt sich der Text in das Trendthema “Vegane Ernährung” ein und zielt mitten in die kontroverse Diskussion zwischen Befürwortern und Ablehnern. Die Hauptzutat ist also Emotion – und das funktioniert auf Facebook sehr gut. Hilfreich ist es außerdem, klar und knapp zu schreiben – das ist hier prima gelöst. Empfehlung: Nutzen Sie kontroverse Nachrichtentrends.

Beispiel 3

Dieser Post gehört wohl in die Kategorie “Ausnahmen bestätigen die Regel”. In einer Studie zum optimalen Facebook-Texten der Fachhochschule Graz wurde in 2011 festgestellt, dass Videos kaum förderlich sind, wenn Facebook-Interaktionen generiert werden sollen. Hier ist das Gegenteil der Fall. Vermutlich, weil das Video mit einem ungewöhnlichen Zitat aus prominentem Mund angerissen wird. Anders gesagt: Helmut Schmidt geht immer, vor allem bei Zeit-LeserInnen. Empfehlung: Wenn Video, dann für die Zielgruppe unbedingt zugkräftig.

Beispiel 4


Hier gibt es nicht viel zu erklären: Gewinnspiele sind Engagement-Klassiker, auch auf Facebook. Allerdings sind sie nicht sonderlich nachhaltig. Wer es unbedingt darauf ankommen lassen will: 1000 Likes bekommt man anderswo auch günstiger. ;-)

Beispiel 5


Direkte Fragen an die User, wie in diesem Beispiel zur Anti-Lanz-Petition, generieren regelmäßig und verlässlich zusätzliche Interaktionen. In anderen Studien zeigte sich ein eher schwacher Effekt dieses Kniffs. Empfehlung: Stärker ist die Wirkung, wenn statt einer Frage gleich eine Umfrage eingebunden wird.

Beispiel 6


Diese Incentivierung ist – im Unterschied zum Gewinnspiel – wesentlich nachhaltiger: Wer Inhalte mit Mehrwert für Facebook-User zum bevorzugten Zugriff anbietet, belohnt auch sich selbst – mit einem Engagement-Plus. Empfehlung: Downloads, Whitepaper, Webinare und ähnliche digitale Produkte sind verlässliche Turbos fürs User-Engagement.

Die zitierten Beispiele aus der Fink&Partner/Socialbakers-Studie geben also Blaupausen für nutzerorientiertes Facebook-Texten. In den meisten Fällen harmonieren sie mit Befunden aus älteren Studien zu diesem Thema. Zeitungswebsites, die auf Facebook zusätzlichen Traffic generieren wollen, tun also gut daran, sie in der Praxis zu berücksichtigen.

Facebook ist ein Frenemy – also Augen auf!
Offen bleibt bei alldem jedoch die Frage, ob und inwieweit es strategisch überhaupt sinnvoll ist, auf fremden Plattformen wie Facebook oder Twitter zusätzliche Referrals zu erzeugen. Das alte Google-Leistungsschutzrecht-Stück wiederholt sich im Social Web in neuer Rollenbesetzung: Der Großteil der Kontakte mit den Zeitungsinhalten verbleibt immer auf der fremden Site, vor allem auf Facebook beziehungsweise Twitter. Beim BDZV ist man entsprechend skeptisch: Neben den positiven Effekten bestehe auch das Risiko, dass “die Aufmerksamkeit des Users bei Facebook so gebunden werden könnte, dass er nicht mehr auf das Zeitungsportal durchklickt, um die vollständigen Inhalte zu lesen. In diesem Fall würden die Chancen auf eine Refinanzierung über Werbung oder Paid Content zu Lasten der Verlage verhindert.”

Die Gegenleistung “Referral-Traffic” ist ohnehin nicht nur quantitativ zu bewerten, sondern auch qualitativ. Wer sich das genauer anschaut, wird relativ bald feststellen: Facebook schickt zwar tatsächlich sehr viele NutzerInnen von den Facebook-Fanpages auf die verbundenen Zeitungssites, allerdings schauen diese NutzerInnen meist nur kurz in die Zeitungssite hinein, um dann ganz schnell wieder zu verschwinden. Die Verweilzeiten auf den Zielsites sind bei diesen Referralbesuchen nachgewiesenermaßen eher kurz. Substanziell ist das nicht. Für den VDZ gilt Facebook deshalb längst als “Frenemy”, also als Feindfreund – “einerseits ein zunehmend wichtiger Partner für die Verlage und andererseits natürlich auch starker Wettbewerber im Anzeigen- und Reichweitenmarkt”.


Gemessen am Durchschnitt aller Sessions ruft ein Nutzer, der von Facebook oder Twitter oder einem anderen Web2.0-Angebot auf eine Website gelangt, relativ weniger Seiten auf als beispielsweise ein Nutzer, der über eine Suchmaschine auf die Website kommt.


In umgekehrter Richtung ist die Bounce-Rate (also nur ein Seitenaufruf je Session) bei den Nutzern, die aus dem Web2.0 auf eine Anbietersite kommen, im Durchschnitt deutlich höher. Web2.0-Nutzer werfen also nur mal kurz einen Blick auf Site und sind dann sofort wieder weg.

Zeitungsinhalt – für Facebook ein Mittel zum Zweck
Sollte der Trend trotz aller Skepsis anhalten, sollten die Zeitungsredaktionen ihr Engagement auf den einschlägigen Plattformen also weiter intensivieren, dann findet das sichtende Nachrichtenlesen auch im Lokalen und Regionalen zu guter Letzt seltener auf den Homepages der Zeitungswebsites statt – und dafür häufiger im Social Web. Aus Mark Zuckerbergs Perspektive ist eine engere Vernetzung mit professionellen Medienanbietern jedenfalls sicher hochwillkommen, schließlich sind Zeitungsinhalte im Web seit jeher für viele Nutzer ein starker Webnutzungsgrund. Facebook braucht diese Inhalte-Injektionen, denn sie liefern den Facebook-Mitgliedern fortlaufend neuen Gesprächsstoff und binden sie an die Plattform. Der Referral-Link nach draußen zu den Zeitungswebsites wird für Zuckerberg deshalb nicht mehr als ein nützlicher Köder sein, um die eigenen strategischen Ziele zu erreichen.

Fakt ist: Seit einigen Monaten geht Facebook gegenüber Medienhäusern in die Charme-Offensive. Das zeigt sich auf der Site zum Beispiel daran, so beobachtet es der Kress-Report, “dass Posts nun wie klassische Nachrichten aufgemacht werden können – mit großflächigen Bildern, einer deutlich sichtbaren Überschrift und genügend Raum für einen aussagekräftigen Vorspann. Interne Analysen hätten ergeben, dass sich die Nutzer vermehrt für nachrichtliche Inhalte interessierten, heißt es bei Facebook.” Es geht allerdings nicht nur um Layout-Kosmetik. Auch hinter den Kulissen habe “sich einiges für die Partner verbessert”. Das Admin Panel etwa wurde um zusätzliche Tools erweitert und mit neuen Funktionalitäten ausgestattet. Der Anteil an klassischen Nachrichten habe laut Kress in 2013 zugenommen, “was wiederum in manchen Fällen eine explosionsartige Steigerung des Referral-Traffics bewirkte”.

Für die Zeitungsverlage ist es also gewiss nicht die schlechteste Idee, sehr genau zu beobachten, ob sich ihre Investitionen in die Social Media-Auftritte wirklich lohnen.

Weiterführende Links

Die Studie: Social Media-Nutzung bei führenden deutschsprachigen Zeitungen (PDF)

5 Wahrheiten über Social Media: Was bringt’s für die eigene Website?

Referrals: Youtube-Nutzer bleiben länger

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