Die Wirtschaftswoche hat ihre Website komplett überarbeitet. Mehr Texte und mehr Tools sollen Traffic und Umsatz steigern. Die Relaunch-Analyse zeigt: Die Projekt-Vorgaben werden mit dem Redesign zwar eingelöst, trotzdem geht die Wirtschaftswoche online weiter in die falsche Richtung.

Die Quoten für die Wirtschaftswoche im Web sind für die Verantwortlichen alles andere als zufriedenstellend: Im September 2011 protokollierte die IVW für die WiWo-Website zwar knapp 1,8 Millionen Visits und damit etwa 300.000 Visits mehr als im Vorjahr. Doch im Marktvergleich fällt dieses Plus reichlich mager aus: Hauptkonkurrent Manager Magazin Online, die Website des Wirtschaftsmagazins aus der Spiegel-Gruppe, kam zur gleichen Zeit auf 8,31 Millionen Visits – und damit auf fast doppelt soviele Visits wie im September 2010. Im Klartext: Die Wirtschaftswoche Online fällt im Jahresvergleich gegenüber der Konkurrenz weiter zurück.

Höchste Zeit also für den Relaunch. Roland Tichy, Chefredakteur der Wirtschaftswoche, formuliert dazu in einer Pressemitteilung: Die runderneuerte Wirtschaftswoche setze “auf mehr Thementiefe, einen umfangreichen Finanzbereich und neue Formate“. Und weiter:

Die wichtigsten Wirtschaftsthemen des Tages werden künftig zu Themenschwerpunkten verdichtet, die weit über eine reine Informationsvermittlung hinausweisen. Hintergrundberichte, Kommentare, Infografiken und Videos ermöglichen dem Leser eine umfassende Einordnung des Nachrichtengeschehens.

Mit neuen Finanztools sollen Anleger zudem in die Lage versetzt werden, das Geschehen an den internationalen Börsenplätzen zu analysieren und die Informationen für die Pflege des eigenen Depots zu nutzen. Wirtschaftswoche Online bietet künftig unter anderem einen Rentenplaner, einen Rendite- und Darlehensrechner sowie die Möglichkeit, Darlehensangebote miteinander zu vergleichen.

Soweit das Strategie-Konzept. Zugespitzt auf zwei Sätze lauteten die Zielvorgaben: Mehr Quote und mehr Umsatz durch mehr Tools. Und: Mehr Tiefe durch mehr Text. Entsprechend ist zu erwarten gewesen, dass in der Neuversion von Wirtschaftswoche Online insbesondere die datenbankbasierten Tools sowie die eigenredaktionellen Inhalte in Fläche und Position prominenter eingebunden werden.

Um es gleich vorweg zu sagen: Der Relaunch hat die konzeptionellen Vorgaben sowohl im Interface- wie im Interaktions-Design zwar weitgehend eingelöst, es gibt also jetzt definitiv mehr visuelles Gewicht für Tools und Texte. Trotzdem geht die Wirtschaftswoche weiter in die falsche Richtung. Die Mängel liegen dabei nicht primär in der Umsetzung, sondern im definierten Konzept.

Über diese Analyse
Stichtag für diese Kurz-Analyse ist der 08.11.11. Für die Detail-Analyse wird – wie gehabt – u.a. auf die Blickachsen-Netze der alten und der neuen Version der Website zurückgegriffen: Blickachsen verbinden die blicklenkenden Elemente beliebiger Layouts (wie: Fotos, Grafiken, Überschriften, Farbelemente, Animationen) und strukturieren ein Blickverlaufsnetz, auf dem die Nutzerblicke in der Scanphase tendenziell über die Seite geführt werden. Hier spielen vor allem die Größenverhältnisse zwischen den Komponenten eine zentrale Rolle. Neben den Blickachsen gibt es natürlich auch andere Faktoren, die für die emotionale Wahrnehmung einer Webseite eine Rolle spielen. Sie bleiben hier außer Betracht. Nutzer-Kommentare zum Relaunch konnte ich auf der Wirtschaftswoche-Website übrigens nicht finden, es gibt also kein unmittelbar zugängliches Meinungsbild. Hier einige ausgewählte Komponenten im Check:

Die Seitenmaße
Die Startseite läuft jetzt breiter: Vor dem Relaunch war sie 795 Pixel breit, im neuen Auftritt sind es 970 Pixel. Gleichzeitig ist sie jetzt deutlich kürzer: Vor dem Relaunch waren es in der Vertikalen 6445 Pixel, im neuen Auftritt nur noch 3576 Pixel. Die Startseite ist damit jetzt nur noch etwa halb so lang wie vorher, hat aber dennoch nur ein Drittel ihrer Fläche eingebüßt. Informationsarchitektonisch ist das eine sinnvolle Maßnahme: Auf sehr langen Startseiten nimmt die Klickwahrscheinlichkeit im Normalfall nach unten hin linear ab. Kürzere Startseiten vermeiden diese Wirkung.

Die Blickachsen
Blickachsen geben Hinweise auf die wahrscheinlichen (nicht auf die faktischen) Blickwege im gerade betrachteten Layout. Ähnlich wie bei der Fluchtlinienanalyse liefern sie mit vergleichsweise geringem Analyseaufwand substanzielle Indizien für die wahrgenommene Ruhe beziehungsweise die Unruhe eines Seitenlayouts. Oder auch für die visuelle Haftkraft bestimmter Layoutflächen: Einsträngig nach unten laufende Blickachsen sind typisch für schnell zu durchscannende Seitenabschnitte, breiter laufende Blickachsennetze sind typisch für Zonen, in denen ein Nutzer kognitiv veweilt, mindestens: verweilen kann.

Für den neuen Auftritt der Wirtschaftswoche ist festzustellen, dass die Blickachsen in der Horizontalen jetzt deutlich breiter laufen, die Blickführung spannt damit betonter über alle drei Grundspalten und die neue Startseite wirkt deshalb visuell deutlich ausbalancierter als jene in der Vorgängerversion. Insbesondere für die Inhalte in der rechten Spalte steigt damit die Wahrscheinlichkeit auf Blickkontakt. Das ist gut so, denn die Startseitenfläche wird damit effizienter genutzt.

Wirtschaftswoche-Screenshots mit eingezeichneten Blickachsen

Der Aufmacher
Auf der Aufmacherfläche der neugestalteten Startseite gibt es nicht mehr nur ein Schwerpunktthema, sondern mindestens 5 Schwerpunktthemen. Die Teaser zu diesen ersten 5 Themen sind für die Nutzer über eine Themenleiste unterhalb der Aufmacherbühne direkt abrufbar; es gibt also keine automatische Rotation der Schwerpunktthemen, sondern eine Navigationsleiste für den zeitsouveränen Nutzerzugriff. Zusätzliche Schwerpunktthemen werden auf einer eigenen Übersichtsseite präsentiert (u.a. erreichbar über ein Pfeilsymbol am Ende der Themenliste).

In jede Aufmacher-Illustration sind eine aufliegende Überschrift samt Teasertext eingearbeitet, die auf den Haupttext des Schwerpunkts verweisen. Zusätzlich gibt es jeweils eine prominente Linkliste gleich neben der Aufmacher-Illustration, über die weitere Artikel zum Schwerpunktthema erreicht werden können. Die aktuellen Aufmacherthemen sind: Richtig versichert, Schuldenkrise, Grüne Energie, Alternative Anlagen und Bewerbung.

Das Kernproblem des neuen Auftritts
Die Aufmacherfläche der Startseite wird – der Konzeptvorgabe “mehr Thementiefe” folgend – hauptsächlich verwendet für latent aktuelle, nicht aber für tagesaktuelle Themen. Auf der rezeptionspsychologisch wichtigsten Fläche wird damit metakommunikativ die Botschaft vermittelt: Wir bieten Themen an, die nicht dringlich sind. Die flankierende Liste der zugehörigen Artikel vermittelt zudem: Wir ergründen jedes dieser latent aktuellen Themen ausführlich und in vielfältigen Facetten. Wenn Sie gerade also viel Zeit haben und sich auf ein Thema ausführlicher einlassen wollen, dann sind Sie hier genau richtig.

Die neue Wirtschaftswoche Online stellt sich damit – wie die alte Wirtschaftswoche Online – fortgesetzt als Magazin auf, wenn auch mit ausgebauter Service-Zone. Kann das funktionieren? Skepsis ist jedenfalls angebracht. Vielleicht funktioniert das am Abend, wenn zu Hause die Tablet-PCs in die Hände genommen und Web-Texte mit relativ mehr Muße auf dem Sofa oder im Bett gelesen werden. Für eine durchgängige Trafficsteigerung im gesamten Tagesverlauf ist die gewählte Lösung allerdings kaum zielführend.

Aus der Forschung ist schon lange bekannt: Im Web geht es um gestaffelte Informationstiefe. Einfach formuliert gilt das Prinzip: Kürzere Stücke (Teaser) eröffnen den Kontakt. Sie führen zu längeren Stücken (aktuellen Berichte). Und in diese können vertiefend weitere Stücke (latent aktuelle Analysen, Hintergründe, Essays, Studien im Volltext etc.) eingeklinkt werden. Bei der Wirtschaftswoche läuft das genau umgekehrt: Hier sollen die Nutzer gleich auf der Ebene der latent aktuellen längeren Stücke einsteigen – was die Einstiegshürde drastisch erhöhen muss.

Aufmacher im Vergleich: Am 08.11.11 (14.15 Uhr) macht die Wirtschaftswoche mit dem Thema “Richtig versichert” auf (oben), das Manager Magazin Online mit “Börse: Dax nimmt griechischen Regierungswechsel vorweg” (unten).

Für die Foto-Auswahl gibt es hier einige nützliche Tipps.

Die Ressorts
In der alten Version lauteten die Ressortnamen:

Unternehmen & Märkte
Politik & Weltwirtschaft
Finanzen
Management & Erfolg
Technik & Wissen

Jetzt lauten die Ressortnamen:

Unternehmen
Finanzen
Politik
Erfolg
Technologie

Die Änderungen erscheinen vielleicht moderat, verändern allerdings die metakommunikative Zielgruppenansprache deutlich: Die Wörter “Märkte”, “Weltwirtschaft” und “Management” fokussierten das thematische Angebot eher auf eine eng geschnittene Zielgruppe im Unternehmensmanagement. Der Verzicht auf diese Begriffe öffnet die Tore für breitere Nutzerschichten. Im Sinne des Konzepts ist das sicher eine sachgerechte Adaption.

Die Tools
Unter Tools werden auf Wirtschaftswoche Online datenbankbasierte Dienste verstanden, die meist für die Optimierung der persönlichen Finanzen eingesetzt werden können – vom Rechner für Studienkredite oder fürs Tagesgeld bis hin zu Hypothekendarlehensrechner oder Rentenkalkulatoren. Im Konzept der neuen Wirtschaftswoche Online spielen sie eine wichtige Rolle: Sie sollen Traffic generieren und den generierten Traffic in Umsatz wandeln. Entsprechend müssten diese Komponenten auch prominent in die Website eingepflegt sein.

Bislang allerdings hapert es damit noch an manchen Stellen. Nur einige Beispiele:

- Das eigens entwickelte Tool-Symbol wird nicht konsistent genutzt: In den Ressortzonen wird es als Linkhinweis eingesetzt, in der Tool-Sammlung ist es jedoch nicht zu sehen.
- Der Kasten mit den wichtigsten Tools ist auf der Startseite fast am Seitenende positioniert, seiner Bedeutung wird diese Position nicht gerecht.
- Die Übersichts-”Seite” für sämtliche Tools hat nicht eine Seite, sie hat zwei Seiten. Wozu das gut sein soll, bleibt unklar. Echte Übersicht jedenfalls geht anders: Alle Tools gehören auf eine Seite.

Die Liste ließe sich fortsetzen.

Zum Vergrößern klicken Sie bitte ins Bild. Alles klar hier? Die Tool-Beschriftungen habe ich aus diesem Screenshot entfernt: Wenn Sie Zeit und Lust haben, dann können Sie ja mal raten, was sich hinter diesen Symbolen verbirgt. Die Auflösung gibt es hier auf WiWo.de. Noch eine grundsätzliche Anmerkung: Diese Seite ist keine Übersicht, sondern ein Katalog. Unten am Seitenrand erkennen Sie an den Seitenzahlen, dass die Übersicht über mehrere Seiten läuft.

Fazit
Website-Relaunches sind komplexe Projekte. Dass im Detail einige kleinere Dinge zunächst noch liegen bleiben gehört einfach dazu. So wird beispielsweise der Feinschliff in der Tool-Implementation in der neuen Wirtschaftswoche Online in den nächsten Tagen und Wochen sicher noch nachgezogen werden können, ohne dabei größeren Aufwand zu verursachen. Gewichtiger ist sicher das problematische Grundkonzept des neuen Auftritts: Die Verantwortlichen haben sich entschieden, die Wirtschaftswoche Online – fortgesetzt – als Magazin im Web aufzustellen. Diesen Weg kann man natürlich wählen. Ob dieser Weg dann realistischerweise aber auch zu substanziellem Trafficwachstum führen wird? Das darf in Zweifel gezogen werden.